Las marcas son porfolios de significados, un saco en el que introducimos infinidad de atributos e innumerables percepciones y que se ha ido llenando, en muchos casos, durante años o décadas. Pero cuando hablamos de marcas-país, la cosa se complica, porque el plazo temporal de este proceso de construcción se extiende a lo largo de siglos. ¿Cuánto tiempo hace que las marcas Cataluña y Barcelona empezaron a construirse?
© Sagar Forniés
Las marcas comerciales se gestionan de manera profesional y con un profundo sentido estratégico, al menos cuando hablamos de marcas comerciales de éxito. Por el contrario, las marcas-país no se han gestionado de este modo y en muchos casos la concreción de sus atributos y valores se ha solidificado por múltiples avatares de la historia y sin ninguna mano rectora que guiase su performance. Esto funcionaba así hasta el siglo xx. Desde finales de este siglo y sobre todo a partir de la entrada en el xxi, los gestores de las marcas-país, los políticos y las instituciones que son responsables de su gestión, se han dado cuenta de que es necesario un trabajo mucho más profesional y mucho más cuidadoso. Y eso es lo que da sentido a este artículo.
Es precisamente en este punto en el que tenemos que preguntarnos por la relación mutua que deben mantener las marcas Cataluña y Barcelona y por las estrategias conjuntas que tendrán que desarrollarse (o no…). ¿Es posible gestionar estas dos marcas de manera desintegrada? Mi respuesta es rotunda: no debería ser posible. Y no es nada aconsejable hacerlo. Es evidente que el proceso político que está viviendo Cataluña nos empuja a buscar una estrategia integrada entre las dos marcas. Por este motivo, ahora más que nunca, conviene definir la hoja de ruta de una integración, o mejor dicho de un cobranding, que me parece hoy indispensable.
Para hacer un cobranding, lo primero que debemos preguntarnos es si las marcas que pretenden ejercerlo son antagónicas o casi antagónicas. En este caso, más vale olvidarse. O hay puntos de contacto, o existen valores de marca compartidos, o confluyen atributos entre ambas marcas, o un ejercicio de este tipo es simplemente imposible. ¿Alguien se imagina un Seat by Rolex? Antes un Aston Martin powered by Omega, ¿no?
Barcelona ha sido siempre mucho más la capital de Cataluña que la segunda ciudad de España. Barcelona no ha sido nunca la cocapital de su estado actual porque los catalanes no han querido que lo fuera o porque el poder institucional del estado español no la ha dejado serlo. Probablemente, si los castellanos hubiesen sido más inteligentes, dando a Barcelona esta condición que no ha tenido nunca, hoy tendrían absolutamente desactivado el problema de soberanismo que les cae encima. El inmenso poder que tiene Cataluña cuando se enfrenta a España se debe, en parte, a que detrás de Cataluña hay una marca y una ciudad de tanto reconocimiento internacional como Barcelona.
Este vacío de poder que ha sufrido la ciudad de Barcelona, estatalmente hablando, ha podido llenarlo ejerciendo su misión de capital de Cataluña. Es desde este punto de vista que no puede obviarse la catalanidad de Barcelona. Barcelona es el perfume, la esencia y el compendio de la catalanidad, pese a que muchos lo hayan puesto siempre en duda.
Una vez comprobada la catalanidad de Barcelona, nos conviene analizar también la “barcelonidad” de Cataluña. Los catalanes, algunas veces con vacilaciones y otras con energía, han querido que Barcelona fuese su capital. Casi nunca lo han puesto en duda. El territorio y las comarcas catalanas han tenido siempre como referente a Barcelona. No puede ser de otro modo cuando el área metropolitana de esta ciudad supone más de un 50% de su población total.
Barcelona es catalana y Cataluña es barcelonesa. Este es el hecho que garantiza que muchos valores y atributos de ambas marcas sean compartidos. No son antagónicas, son perfectamente complementarias. Esta es la clave que garantiza la viabilidad de una estrategia de cobranding.
Ahora bien, ¿en qué debe consistir esta estrategia? ¿Con qué finalidad debemos desplegarla? ¿Qué beneficios puede reportarnos? Para el mercado doméstico, para el mercado catalán, esta estrategia no tiene ninguna utilidad. Pero para la estrategia internacional de la marca Cataluña es fundamental. La visibilidad de la marca Cataluña (y, en consecuencia, de su causa) puede amplificarse enormemente si la comunidad internacional toma conciencia de que la marca Barcelona es parte integral del porfolio de marcas de la empresa Cataluña. El día en que la sociedad civil mundial sea conocedora de esta realidad, el reconocimiento internacional de Cataluña se multiplicará.
Escocia, por poner un ejemplo diferente, es una marca internacional a la que no le hace falta, para ser reconocida, el apoyo de una marca de tanta envergadura como Barcelona. Escocia tiene leyendas, tiene selecciones nacionales y tiene a un William Wallace (Braveheart), entre muchas otras cosas. Por eso, con un Edimburgo y un Glasgow, marcas-ciudad a mucha distancia de Barcelona, tiene más que suficiente.
Si no vemos que aún hoy el brandawareness de Cataluña es muy bajo internacionalmente, nos equivocaremos en nuestra estrategia, que no puede ser otra que la de ejercer este cobranding de manera inmediata. Algunos dirán que lo que hay que hacer, pues, es elaborar un plan de marca para Cataluña y olvidarnos de Barcelona, que ya está bastante consolidada. Quien afirma esto desconoce el inmenso e inabordable esfuerzo que significa construir una marca desde cero en un par de años. El volumen de recursos comunicativos requeridos (que suponen muchos recursos económicos) harían inviable este proyecto.
© Albert Armengol
La construcción de una imagen conjunta y compartida por Barcelona y Cataluña ha de ser impulsada desde el Gobierno catalán y las instituciones y no puede depender exclusivamente de iniciativas particulares como la incorporación de las cuatro barras a la camiseta del Barça.
Pero subiéndose al carro de Barcelona todo será más fácil. “Catalonia is the land of Barcelona” ejemplifica lo que estoy explicando. Sé que esta afirmación puede herir sensibilidades, pero en el momento en que nos encontramos, nos conviene ser pragmáticos. Todo el mundo en Cataluña (e incluso en España) sabe que Barcelona es lo que es gracias a la energía de los catalanes y a la aportación de Cataluña. Lo que toca ahora es que se enteren los habitantes del resto del globo. Todo el mundo o casi todo conoce Barcelona; conoce incluso muchos de sus atributos más sustanciales. Pero hasta que fuera no se den cuenta de que Barcelona no es una ciudad de España, sino la capital de Cataluña, no podremos beneficiarnos de su energía.
Cataluña tiene que tomarse de la mano de Barcelona e ir por el mundo juntas. La oportunidad de los Juegos Olímpicos de Invierno Barcelona-Pirineos es única para este propósito. Unas olimpíadas que, a diferencia de las del 92, podrían poner a Cataluña en el mapa. Pero para el 2026 (si no más allá) falta demasiado tiempo, un tiempo del que no disponemos. Y, por si fuera poco, no depende exclusivamente de nosotros que se celebren. Mucho antes tendremos que explorar vías creativas de comunicación que reivindiquen este íntimo cobranding de marcas.
El hecho de que el Barça (más internacional aún que la marca Barcelona en sí misma) luzca las cuatro barras en su segunda camiseta es una iniciativa que nos beneficia enormemente, pero el Barça es una institución privada y, como tal, sus decisiones son soberanas. Mañana puede decidir llevar la rojigualda si así lo determinan sus socios.
¿Qué tienen que hacer nuestro Gobierno y nuestras instituciones de manera directa e inequívoca para forzar esta imagen conjunta? Con imaginación, determinación y creatividad se pueden realizar muchas cosas. Les corresponde a ellos llevarlas a cabo. Pero tendrán que ponerse a la faena ya, porque el reloj corre en nuestra contra.