Barcelona inspira

El lema “Barcelona inspira” reclama una proactividad vinculada a la creatividad, que no presupone tanto la recepción pasiva como el impulso creativo y la capacidad de mover a los demás a hacer cosas.

© Sagar Forniés

No hay mejor entrada a una ciudad que su nombre. La palabra Barcelona rueda sobre cuatro sílabas. Un vocablo eufónico, que se desliza equilibradamente sobre cinco consonantes y cuatro vocales. Bar-ce-lo-na.

Desde un punto de vista estrictamente de marketing y publicidad, los nombres de las ciudades son marcas que las definen, contienen sus valores y cultura, su identidad. En la economía globalizada, cada vez más desligada de fronteras estatales y más articulada en una red de megápolis, la fama de una ciudad se ha convertido en un activo estratégico. La imagen de estas marcas debe gestionarse con visión multisectorial y pensando en una gran multiplicidad de públicos para favorecer su competitividad internacional.

Barcelona es una de las ciudades con mejor reputación a escala global, como lo indican los principales índices y rankings internacionales de marcas de ciudades. Por poner tan solo dos ejemplos, según el Anholt-GfK Roper City Brands Index del año 2009 Barcelona ocupa la sexta posición mundial en términos de imagen de marca, por detrás de París, Sydney, Londres, Roma y Nueva York, y por delante de ciudades como San Francisco, Los Ángeles, Viena o Madrid. Y según el Saffron European City Brand Barometer, es la tercera marca-ciudad europea, por detrás de París y Londres.

A pesar del éxito, la marca Barcelona corre el peligro de quedar atrapada en una imagen estereotipada, más basada en el ocio que en el negocio, más centrada en la genialidad de Gaudí o Picasso que en la capacidad de inspirar y generar nuevas empresas. “El lema Barcelona inspira, que se ha convertido en el leitmotiv de todas las comunicaciones del Ayuntamiento, no es un simple eslogan celebratorio, sino la expresión de la necesidad de articular y visibilizar un ‘nuevo relato’ de ciudad y de marca. Un relato que haga que sea reconocida y considerada no solo para hacer turismo, sino también como generadora y atractora de talento y nuevas inversiones”, dice Marc Puig, director de Comunicación del Ayuntamiento de Barcelona.

El lema “Barcelona inspira” es polisémico, ya que contiene tanto una oración simple, con sujeto y predicado, como una invitación con un cierto mandato imperativo. Y a diferencia de aquel lema imperativo “Barcelona, ponte guapa”, que conminaba a los ciudadanos a engalanarse de cara a los visitantes, “Barcelona inspira” pide otra proactividad, más ligada a la creatividad, que no presupone tanto la recepción pasiva como el impulso creativo y la capacidad de mover a los demás a hacer cosas.

A diferencia de campañas como la de “Barcelona, la mejor tienda del mundo”, que iban destinadas al público local y reforzaban una idea de consumo interno, “Barcelona inspira” es una divisa mucho más abierta, que puede pronunciarse tanto en catalán como en castellano y que es fácilmente inteligible para los que hablan muchas otras lenguas. Se trata, pues, de un lema mucho más inconcreto pero con una sugestividad más amplia.

© Vicente Zambrano
Cartel de la campaña “Barcelona inspira” en un stand municipal del congreso mundial de ciudades inteligentes celebrado en la ciudad condal en noviembre de 2013.

Pero, por encima de todo, el eslogan “Barcelona inspira” es la condensación en una frase-lema de toda una nueva visión de la ciudad. ¿En qué consiste esta visión? “La visión de marca es ‘Barcelona, la ciudad de las personas’ –continua Puig–. Los atributos de la ciudad han de ser el bienestar y el progreso económico, sin olvidar nunca la equidad y el espíritu de asociación. Todos estos valores deben fundamentarse en un compromiso social basado en la cultura de la felicidad y en la cultura de la innovación.”

Barcelona siempre se ha caracterizado por su carácter inquieto, inconformista, abierto y emprendedor. Un carácter que la ha llevado a ser un referente global en ámbitos como la arquitectura y el urbanismo, la cultura, el diseño y la creatividad, el deporte, el turismo, la alimentación, la medicina o la innovación social. Una ciudad inquieta en la que las personas son las protagonistas.

El lema “Barcelona inspira” propone integrar bajo el paraguas de la marca Barcelona toda una serie de sectores estratégicos que tienen que reforzarse mutuamente. En este sentido, Barcelona ha de posicionarse en el ámbito de la sostenibilidad y compite en la liga de las smart cities. Debe aprovechar la capitalidad del móvil para ser un hub de innovación tecnológica. Este laboratorio ha de abrirse al cultivo de talento que supone tener en Barcelona uno de los campus universitarios más grandes y diversos de Europa, con miles de estudiantes de todo el mundo. Barcelona también es un referente internacional del diseño, la moda y la gastronomía. Y tiene que ser el epicentro del Mediterráneo y centro logístico del sur de Europa. Y, last but not least, tiene que consolidar un turismo más basado en la cultura y el deporte como parte esencial de las actividades de ocio.

Barcelona es, en definitiva, la suma de muchas Barcelonas. Y ahora los tiempos reclaman que aproveche la riqueza de la que dispone para potenciar su posicionamiento sin perder su identidad.