L'efecte Amazon: les lliçons de Seattle

Il·lustració © Enrique Flores

La ciutat de Seattle va canviar el dia que Amazon va decidir establir-s’hi. Per bé i per mal. Va canviar el comerç tradicional, la logística, el medi ambient i també la cohesió social. D’altra banda, va generar ocupació i inversions en infraestructures. L'economia de les plataformes digitals porta grans transformacions urbanes, però no totes són positives.

Ja no es pot pensar en el futur de les ciutats sense prestar atenció a les plataformes digitals; es aquí on es lliuren les grans batalles tecnològiques —escriu l’editor de Collateral Bits Joan Rosés—, més que al ciberespai. L’economia digital, i en concret les plataformes de compres en línia (del tipus marketplace), estan modificant les dinàmiques urbanes. Fins ara, s'han considerat com intermediàries que connecten de manera eficient l’oferta i la demanda en oferir una “infraestructura com a servei”. Com més rica, diversa i abundant sigui la demanda, més gran serà la capacitat per atraure consumidors. Gràcies a l’efecte xarxa (network effect, en anglès), poden generar dinàmiques monopolistes que catapulten i consoliden la marca que estigui millor posicionada. Això es coneix com “efecte Amazon”.

Si existeix una ciutat paradigmàtica en aquest sentit, és Seattle. Des que el 2018 la companyia Amazon hi va instal·lar la seva segona seu, la ciutat pateix les implicacions que ha suposat per al comerç tradicional, la logística, el medi ambient i fins i tot la cohesió social. Rebre paquets a domicili a conveniència i en 24 hores comporta unes externalitats que cal tenir en compte. Però, primer, aprofundim una mica més en la comprensió del model i de l’operativa d’aquesta companyia.

Més que un gegant del comerç en línia

Avui, el que més es ven a Amazon són dispositius electrònics, però el seu primer catàleg només contenia llibres. Des de llavors, no hi ha hagut sector capaç de resistir-s’hi i, segons la revista Forbes, es troba entre les quatre companyies més valuoses del món[1], amb uns beneficis que han crescut un 40%[2] durant el primer semestre de 2020 gràcies a les mesures de confinament per la pandèmia de covid-19. Comparteix pòdium amb Apple, Google i Microsoft, seguides de Facebook, i hem de baixar fins a la sisena posició per trobar una empresa no tecnològica: Coca-Cola. Cada minut s’entreguen prop de 6.700 paquets a tot el món, i el seu competidor equivalent a Xina, The Alibaba Group, té un terç del valor del gegant.

La major part dels seus ingressos provenen del comerç electrònic i de comissions derivades de distribució i entregues (segons l’informe anual de 2019 elaborat pel portal Statista). Per descomptat, hi ha una partida dels serveis de subscripció (Amazon Prime), però el que menys se sap és que avui és el líder del cloud computing (és a dir, serveis al núvol) i és la línia de negoci que més està creixent, a un ritme del 30%.

Jeff Bezos i la seva companyia pretenen que comprem sense que ens n’adonem. L’experiència de compra es basa en la fixació per eliminar qualsevol barrera que separi el desig de la compra efectiva: oferir preus baixos, comprar sense moure’s de casa i amb polítiques de devolució increïblement seductores. De fet, aquests tres aspectes s’han convertit en l’estàndard d’allò que valorem, esperem i exigim quan comprem en línia.[3]


[1] The World’s Most Valuable Brands, a la revista Forbes, 2020.

[3] Segons dades de l’Estudio anual de eCommerce 2020, IAB Spain.

L’arribada a Seattle i els reptes urbans

Sovint equiparem l’economia digital amb l’intangible, quan la dimensió física d’aquesta experiència ubiqua i sense barreres és enorme. La quantitat de centres i estacions logístiques, hubs d’emmagatzemat i xarxes de distribució és sorprenent. Tenir o no tenir un centre logístic d’Amazon marca una gran diferència en una ciutat, no sempre positiva.

Aquí és on entra l’experiència de Seattle. Tot i que és molt complicat mesurar exactament els impactes que genera, hi ha algunes lliçons de ciutat que podem observar a partir del moment en què va acollir la segona seu d’Amazon. Els grups que s’hi oposaven al·legaven que generaria estrès sobre les infraestructures existents i causarien més congestió i trànsit. Els partidaris lloaven la creació de llocs de feina nous i la possibilitat de recaptar més impostos amb què millorar la infraestructura i beneficiar la ciutadania i els altres negocis. Són arguments que es repliquen a altres llocs. No hi ha blancs o negres, tal com destaca Rick LeBlanc després de recopilar alguns efectes del cas.Vegem-los.

Creació d’ocupació. El 2018, 45.000 persones treballaven per Amazon a Seattle, mentre que el 2010 només ho feien 5.000. També es van crear uns 50.000 llocs de feina indirectes fora de la companyia, la qual cosa va generar un pol d’atracció de talent cap a la ciutat. Això no obstant, està demostrat que la concentració del mercat incideix en una rebaixa dels salaris.

Infraestructures. Van decidir ubicar la seu en una zona urbana, fet que va propiciar l’obertura d’una nova estació de metro, un pont i una avinguda pensada per a vianants i ciclistes. Abans que això passés, Amazon va fer una donació per incrementar la freqüència d’autobusos, tot seguint el model de PILOT (payment in lieu of taxes) originat a Nova York.

Congestió de trànsit. Els embussos es van incrementar en un 80 % en comparació amb els tres anys previs. Probablement no tots fossin a causa d’Amazon, però el fet que els paquets puguin arribar a cada domicili en menys de 48 hores multiplica la logística d’última milla. Per això Amazon ha experimentat amb la distribució per mitjà de drons, tot i que de moment aquest sistema no prospera per raons legals i de seguretat.

Emissions de CO2 i generació de residus. A Seattle i arreu del món, la conveniència del repartiment personalitzat a domicili genera un gran debat pels seus efectes ambientals. D’una banda, per la quantitat de residus que generen els embolcalls (les empreses de reciclatge calculen que l’ús del cartró ha crescut un 20% en una dècada a causa dels embalatges associats al comerç en línia) i, d’altra banda, per l’augment de les emissions generades pel repartiment a domicili. És molt més sostenible el repartiment optimitzat en grans vehicles que la mateixa quantitat de productes distribuïts de manera individualitzada. En realitat, el comerç en línia amb un repartiment ben optimitzat podria reduir els recorreguts i, per tant, el volum de trànsit i les emissions. Pel que fa a la previsió de la demanda del repartiment d’última milla, el Fòrum Econòmic Mundial aposta per fer servir vehicles elèctrics, potenciar el repartiment nocturn i reforçar els punts de recollida en substitució de l’entrega porta a porta.[4]

Impacte social i desigualtats. Els efectes socials del repartiment urgent també són importants. Quan Amazon va llançar el servei Prime el 2016, va prioritzar els barris amb una taxa més elevada de compres d’Estats Units, que coincidien amb les zones afluents i d’habitants majoritàriament caucàsics. L’argument de la rendibilitat per agregació de la demanda negava l’opció Prime a grans àrees poblades per col·lectius minoritaris.


[4] The Future of the Last-Mile Ecosystem, Fòrum Econòmic Mundial.

I els negocis locals? Ni marge de benefici ni capacitat de competir

La major part dels comerços que venen els seus productes a través d’Amazon són petites i mitjanes empreses (pimes) i sumen gairebé 8 milions arreu del món. Sens dubte, la plataforma els permet cert grau de digitalització, els seus productes poden entrar en un catàleg digital i queda resolta la infraestructura pels enviaments, la qual cosa els obre també l’oportunitat d’internacionalitzar certs productes.

Per una banda, per Amazon l’oportunitat radica justament en el marge de benefici dels negocis d’aquestes pimes. Així ho va sentenciar Bezos quan va pronunciar la famosa frase “your margin is my opportunity” ("el vostre marge és la meva oportunitat"). Però no és l’única. Podem afegir les múltiples possibilitats de comptar amb informació privilegiada del rastre digital de clients i venedors. De fet, de tots els venedors registrats i actius, només una tercera part aconsegueix fer al menys una venda a l’any. Tot i així, Amazon segueix preferint que hi siguin els seus productes, perquè és la manera de disposar de l’estudi de mercat més gran del planeta. És a dir, encara que el comerciant no vengui cap producte, és possible que estigui a la llista de desitjos d’alguns usuaris, i això ja és una pista sobre els seus propers moviments. De fet, la seva aposta per les marques pròpies es basa en aquestes dades: quins productes són atractius i quin és el llindar de preu adequat. La Comissió Europea va obrir una investigació el 2019 per demostrar el doble rol de la companyia, com a marketplace i com a venedor, amb l’argument que fan servir dades privades per alimentar el seu algoritme, eliminant així tota possibilitat de competència.

Amazon no només posa en risc la supervivència dels venedors que fagocita, sinó que a també manipula les condicions del mercat entre venedors de productes similars per asfixiar-los el marge. Atès que la plataforma opera globalment, les decisions que pren afecten internacionalment tant als preus com a les condicions del servei. Alguns experts asseguren que això pot tenir conseqüències injustes també en termes macroeconòmics.

Entrar o no a Amazon és un dilema a què s’enfronten molts negocis locals. Si pregunteu als llibretes com a primers afectats, recomanen oferir a Amazon només una part del gènere. Per ells, ha estat decisiva l’estratègia de productes basada en la premissa de protegir les joies de la corona i no posar tots els llibres a Kindle, per exemple. En el món de la moda, botigues com Asos i Zalando es distingeixen d’Amazon en allò que la plataforma no pot oferir: servei, experiència, selecció de productes i creació d’una comunitat. Tanmateix, les solucions discrecionals no són suficients.

Calen respostes de ciutat

La personalització extrema de les compres en línia requereix algunes respostes a nivell urbà pels reptes socials, econòmics i ambientals que suposa. La primera consisteix a abordar els sistemes de repartiment d’última milla com un ecosistema que cal harmonitzar. La segona té a veure amb educar la ciutadania per posar en valor alternatives menys convenients: prioritzar les compres a botigues físiques i comerços locals, recollir els paquets en lloc de rebre’ls a casa o esperar a fer la comanda fins que es reuneixin alguns articles abans de comprar-los per separat. La darrera, però primordial, és actuar per trencar el monopoli de les plataformes digital que sempre guanyen, ja sigui fent pressió en altres nivells administratius o bé formant aliances amb altres ciutats per fer un front comú, a l’estil del C40 Cities en vista del canvi climàtic.

Publicacions recomanades

  • Llibre: Tú no eres tu selfie: 9 secretos digitales que todo el mundo vive y nadie cuenta. Liliana Arroyo. Milenio, 2020Tú no eres tu selfie: 9 secretos digitales que todo el mundo vive y nadie cuenta. Liliana Arroyo. Milenio, 2020

El butlletí

Subscriu-te al nostre butlletí per estar informat de les novetats de Barcelona Metròpolis