Todos somos Barcelona

El escritor norteamericano Raymond Carver tiene un cuento que se titula De qué hablamos cuando hablamos de amor. En este nuevo número de la revista Barcelona Metròpolis nos hacemos la misma pregunta a nuestra manera: ¿de qué hablamos cuando hablamos de Barcelona? Y para darle respuesta, nos hemos propuesto reflexionar sobre la marca Barcelona, un concepto que se ha ido instalando en el discurso público y que nos invita a revisar y poner al día la visión de la ciudad que queremos.

Barcelona tiene en todo el mundo un predicamento como no lo había tenido nunca. La admiración que despierta se nos puede hacer presente en situaciones extremas, tanto en un film de Woody Allen como en un niño de un campo de refugiados que lleva la camiseta de Messi. Pero la marca Barcelona no puede descansar solo en postales modernistas o en los éxitos futbolísticos del Barça. Somos mucho más que eso.

En general, Barcelona no se percibe principalmente como una ciudad para hacer negocios. Pero sí como un buen lugar para vivir. Una ciudad vinculada a la creatividad, con una potente oferta educativa y un incipiente potencial para ser un hub de innovación. Con todo, necesita articular y visibilizar un nuevo relato de ciudad y de marca: tiene que ser vista como una ciudad que inspira, y la inspiración puede afectar a casi cualquier terreno.

Tenemos sectores estratégicos que hay que defender y vincular a la marca: el diseño y la creatividad, la arquitectura y el urbanismo, la investigación biomédica, la moda, la cultura, la tecnología móvil, la ga

stronomía, sin olvidar la oferta universitaria, que convierte a Barcelona en uno de los campus más atractivos de Europa. Y añadimos además que el puerto no es tan solo un punto líder de atraque de cruceros turísticos, sino que tiene potencial para convertirse en la capital logística del sur de Europa.

Para consolidar una marca no basta con campañas de marketing. Ante todo tenemos que ser conscientes de lo que somos y creer en ello, y la visión de qué queremos ser –y de cómo queremos que se nos vea– ha de ser compartida mayoritariamente por toda la ciudadanía. La marca es lo que vendemos de lo que somos. En segundo lugar, no todo lo que somos nos gusta ni todo lo que fascina de la ciudad emana exclusivamente de nosotros mismos. Hay una parte de la marca Barcelona que ya escapa a nuestro control, porque está en manos –o mejor dicho, en la mente– de todos los que la han visitado, o la han conocido un poco o les han hablado de ella: una suma de percepciones que se superponen a la imagen que la ciudad se esfuerza por proyectar de sí misma. Barcelona, pues, no tiene una imagen única en el mundo y por eso hay que actuar decididamente con las herramientas de marketing y comunicación habituales hoy en día, que son con las que, bien afiladas, saben jugar las ciudades de la primera división mundial en la que participamos.

Son muchos los aspectos que la gestión del city branding comprende. Y somos muchos, Administración, ciudadanos individuales, corporaciones, asociaciones ciudadanas, empresas de todos niveles, los que contribuimos a difundirla y gestionarla, por activa o por pasiva. Las herramientas y el impulso para llevarlo adelante recaen, sin embargo, en los poderes públicos en tanto que depositarios de la representación ciudadana. Las generaciones futuras nos juzgarán a todos, igual que hoy juzgamos a los prohombres que en el siglo XIX crearon el Eixample o el Modernisme, o a los que concibieron el barrio Gòtic, o la ciudad postdictatorial y postolímpica, porque del fruto de su genio nació la semilla de la tan admirada “marca Barcelona” y de ella nos beneficiamos quienes hoy somos sus ciudadanos.